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ボトルネック
メッセージ転用（めっせーじてんよう）
18のボトルネックのうち第5期 拡張期に起きやすい2つ目で、既存市場で効いたメッセージや提案を、新市場向けに作り直さずそのまま流用してしまう状態のこと。
更新日 。版: ゲラ準拠・第12章改稿版準拠。
Message Reuse
メッセージ転用とは、最初の市場で効いた導入事例や費用対効果の資料、提案の言葉を、別業界・別セグメントにそのまま持ち込んでしまう状態です。本書の「18のボトルネック」では第5期 拡張期(問い「別の市場でも通用するか」)の2つ目で、「成功体験の罠」「営業体制の未整備」と並びます。
症状は、これまで有力な武器だった資料が、商談で顧客の反応を引き出さなくなることです。本書はこれを拡張期のボトルネックに見えるとしつつ、その一段深くに正しい見立てがあると述べます。新しい市場では事業は検証期に巻き戻り、期は事業と市場の組み合わせごとに決まるからです。
自己診断フロー18問ではQ14「新市場向けに、メッセージと提案を(流用ではなく)作り直しましたか」が対応します。打ち手は、横展開を「蓄積を持ったまま検証期をやり直すこと」と捉え直し、新市場向けにメッセージと提案を設計し直すことです。拡張期の卒業条件も、新市場向けに設計し直したうえで受注が出ていることです。
本書での位置づけ
18のボトルネックの14番目(第5期 拡張期の2つ目)。第12章「あなたの「売れない」は、どの期の「売れない」か」(P281)で定義され、図12-①(P279)の拡張期の行、自己診断フロー18問(図12-③・巻末付録⑦)のQ14に対応する。節「見立てを一度きりで終えてはいけない」(P292)では、期の巻き戻りを説明する例として再登場する。
本文より
「既存市場のメッセージをそのまま流用してしまう「メッセージ転用」」(第12章)
「これは、拡張期の「メッセージ転用」のボトルネックにぶつかったように見えますが、実はその一段深くに、正しい見立てがあります。新しい市場において、その事業は検証期に巻き戻るのです。」(第12章)
関連用語
期
第5期 拡張期
（だいごき かくちょうき）
6つの期の5番目の期。最初の市場で作った勝ち筋を、別業界・別セグメントへ横展開する段階で、問いは「別の市場でも通用するか」である期のこと。
図版・フレーム名
18のボトルネック
（じゅうはちのぼとるねっく）
事業が売れるようになるまでの6つの期それぞれで起きやすいセールス上のボトルネックを3つずつ、合計18個に整理し、現場で使いやすい短い名前をつけたもののこと。
ボトルネック
成功体験の罠
（せいこうたいけんのわな）
第5期 拡張期に起きやすい3つのボトルネックの1つで、市場が変わったのに最初の市場で勝てた戦い方を変えず、次に攻める市場を根拠をもって選べていない状態のこと。
ボトルネック
営業体制の未整備
（えいぎょうたいせいのみせいび）
18のボトルネックのうち第5期 拡張期に起きやすい3つ目で、新市場を担う営業・支援の体制や、目標・権限が整備されていない状態のこと。
期
第1期 検証期(MVP1)
（だいいっき けんしょうき）
6つの期の最初の期で、最小限の試作(MVP)を使い、その課題に困っている人が実在するかを確かめる段階のこと。問いは「顧客は本当にいるか」。
ツール・シート
自己診断フロー18問
（じこしんだんふろーじゅうはちもん）
6つの期×各3問=18問に「はい／いいえ」で答え、最初に「いいえ」が集中し始めた期を事業の現在地として確かめる、本書の自己診断ツールのこと。
FAQ
メッセージ転用は、なぜ新市場で起きるのですか?
最初の市場で効いた導入事例や費用対効果の資料を、そのまま別業界へ持ち込むからです。本書は、その奥に「新しい市場では事業が検証期に巻き戻る」という見立てがあるとし、期は事業と市場の組み合わせごとに決まると説明します。
メッセージ転用にはどう対処すればよいですか?
横展開を「蓄積を持ったまま検証期をやり直すこと」と捉え、新市場向けにメッセージと提案を作り直します。自己診断フロー18問のQ14で確認でき、拡張期の卒業条件は新市場向けに設計し直したうえで受注が出ていることです。
出典: 『ゼロイチ営業』（中山健彦・株式会社MarchOn）。更新日 。版: ゲラ準拠・第12章改稿版準拠。引用は1ページあたり2件まで。